핵심 고객에 집중하라!
경기가 불황일수록 기업은 과감한 투자를 통한 공격적인 마케팅으로 꾸준히 고객을 확보하는 데 주력할 필요가 있다. 하지만 무분별한 고객 확보나유지보다는 보다 체계적인 계획 아래 고객을 확보하는 것이 시간이 지나면서 더 큰 경제적 효과를 가져온다.
이는 기업에서 자칫 부담이 될 수 있는수익성이 없는 고객 확보와 유지에 따르는 비용이 기업의 성장을 가로막는요인이 될 수 있기 때문이다.
최근 기업들이 비대해진 몸집의 체질을 건강하게 만들고 부실한 기초들을단단히 다지기 위해 노력하는 모습이 곳곳에서 보인다.
현대 유통의 꽃이라고 할 수 있는 백화점은 최근 자사 점포에서 몇 천만원씩 쇼핑해가는 일부 상류층 고객들을 위한 특별 프로그램으로 유명 가수의콘서트에 무료로 초대하기도 하고, 모 백화점은 월드컵구장에서 열린 빈필 하모닉 오케스트라의 공연에 우수 고객을 초청하기도 했다.
은행권에서는 PB(Private Banking)라 해서 고액 연봉자 또는 프리미엄 고객을 위한자산관리까지 하며 다양한 프리미엄급 혜택을 덤으로 제공하고 있다.
'흐름'을 읽을 줄 알아야 마케팅을 잘 할 수 있다!
이는 귀족 마케팅, VIP 고객관계관리(CRM), 디마케팅 등으로 명명되어진 특별 프로그램인 셈이다. 그렇다면 이렇게 충성도가 높은 고객들에게 기업들이 차별화된 서비스를 제공하는 이유는 무엇일까.
이는 마케팅 측면의 리스크를 최소화하기 위한 기업들의 노력일 것이다.최근 세계경제의 성장률 둔화와 국내경기의 장기적 불황으로 인해 기업들은 위험관리체제를 강화하고 있다.
이를 위해 기업들은 재무구조의 개선,사업 구조조정, 자사가 가장 자신 있는 부문으로의 강화 등 '내실경영' 강화에 박차를 가하고 있다.
물론 기업들이 처한 환경에 따라 자구책은 다양하게 나올 수 있다. 그러나 여기서 필자는 무엇보다도 각 기업들이 처한 현실을 냉정하게 돌이켜볼 필요가 있다고 생각한다.
어떠한 기업이든 늘 기업을 둘러싸고 있는 이해관계를 벗어난 경제활동을 생각할 수는 없을 것이다. 그렇다면 가장 이해관계가 밀접한 집단은 무엇일까. 그것은 바로 '고객'일 것이다.
그것은 어떠한 기업이든간에 고객을 보유하고 있을 것이고, 소위 우량 고객과 비우량 고객들 사이에서 어느 기업이 충성도가 높은 우량 고객을 많이 확보하고 있느냐에 따라 기업의 경쟁력이 좌우될 수 있기 때문이다.
법칙의 숫자가 절대적 기준이 될 수는 없겠지만 불황기일수록 상위 20%의고객이 수익의 80%를 점하는 현상이 더욱 뚜렷해질 가능성이 높다고 한다. 하지만 고객의 구조는 늘 변화할 수 있다.
그렇기 때문에 기업들은 고객의 가치를 평가하기 위해 다양한 방법들을 연구하기도 한다. 이러한 궁극적인 목적은 장래 기업들에 미칠 수익성을 고려해 고객 차별화로 우량 고객 중심의 사업구조를 유지시키는 것이다.
필자가 운영하는 회사도 많은 고객 데이터베이스(DB)를 보유하고 있다. 때문에 그들의 방문주기, 1회 구입비용, 즐겨 찾는 디자인이나 좋아하는 색상 등 우리가 원하는 데이터를 늘 참고할 수 있을 정도의 시스템이 구축돼있다.
그리고 이러한 고객관리에 1년에 소요되는 비용이 20억원 정도 된다. 이 정도면 내의업계에서는 우리 회사가 고객의 유지ㆍ관리에 가장 많은비용을 투자하고 있지 않을까. 반면 가장 높은 효율은 나고 있는 것일까.
그래서 필자가 생각한 것이 바로 '통합시스템 구축'이다. 우선 유통 형태별로 흩어져 있는 고객들을 한 곳으로 모으고 그들의 수익성을 평가해 수익성이 없는 고객의 수요는 감소시키고 핵심 고객과의 관계증진에 집중하는 마케팅 활동이 필요하다는 것을 느꼈기 때문이다.
이는 전체 고객을 제대로 관리하지도 못하면서 연간 수십억원의 비용을 쓰는 것보다 핵심 고객들에게 동일한 비용을 투자한다면 우리에게 돌아오는 이익이 훨씬 크지 않을까 생각해서다.
다시 말하면 세분화되지 않은 고객에 대한 분류로 일괄적인 비용과 시간을지출한다는 것은 비효율적인 경영이 될 수밖에 없다고 판단한 것이다.
따라서 이러한 통합시스템 구축은 최근 소위 말하는 '통합마케팅 커뮤니케이션'의 적용이 가능한 전초 단계를 밟아가면서 경제적ㆍ시간적 경영비용을효과적으로 사용하기 위한 투자인 셈이다.
내실경영이 탄탄한 외국기업의 사례를 보면 철저한 고객 데이터 관리는 최적화된 고객 위주의 서비스를 제공하기 위한 경영의 최우선 조건으로 적용된다.
기업 중심에서 생각하는 시각과 인식의 방향을 이제는 고객의 눈높이로 맞춰야 한다. 타깃을 세분화하고 그중 수익성이 있는 핵심 타깃에 적절한 마케팅 프로그램을 고안하는 것이 어떠한 바람에도 흔들리지 않는 건강한 기업으로 남는 조건이다.
따라서 경기가 어렵다고 해서 당장 쓰는 비용이 아까워 고객에 대한 투자를 축소한다든지 여기에 투하되는 비용을 축소하는 것은 제고돼야 한다고생각한다.
이러한 상황에서도 고객들은 기업에 끊임없이 차별화된 서비스를 원하고 있고 그들의 눈높이에 맞춰달라고 소리치고 있기 때문이다. 차별화된 서비스, 지속적인 고객관리, 일관된 고객 입장에서 생각하는 경영방침만이 스스로 우량 기업으로 거듭나게 할 것이다.
주병학 좋은사람들 사장
<서울경제신문>
수요보다 공급이 많은 시대를 지나 1:1 맞춤 시대로 접어 들었습니다...
빠르게 변화하는 정보기술로 인한 지식사회로의 전환...
시대의 흐름을 읽고, 분석하는 감각을 길러~ 우리 모두 마케팅의 도사가 되어봅시다~~
2003.12.03
마케팅전략연구소
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