초보 사업자를 위한 성공하는 PR 전략
저자: Anne Marie Baugh
PR이란 '미디어와 애정을 나누는 능력'을 말한다. 좀더 구체적으로, 당신과 당신의 사업이 지면 위의 멋진 기사로 '승화'되도록 관심을 끄는 것을 말한다.
물론 미디어 기사에는 긍정적인 것과 부정적인 것이 있다. 당신이 사업을 하다가 정말 어처구니 없을 정도의 바보 짓을 저지른다면 부정적인 기사가 소개되는 것은 순식간의 일이다. 하지만 이런 식의 PR을 바라는 사람은 아무도 없을 게다.
긍정적인 PR 효과를 올리고 싶다면 명심해야 할 세가지가 있다.
첫째, PR의 가장 큰 목적은 평범함을 특별함으로 바꾸는데 있다는 것이다. 즉, 결코 평범하지 않은 이야기를 만들어야 한다는 것이다. 이는 PR 능력이 그 사람의 학력이나 배경과는 별 관계가 없는 이유이기도 하다. PR 업계에서 주가를 올리고 있는 사람들 중 몇몇은 대학을 졸업하지도 않았다.
둘째, 회사와 관련된 이야기가 모두를 만족시킬 수는 없다는 것이다. 어떤 소재든 거기에 별 관심이 없는 매체도 있고, 깊은 관심을 갖는 매체도 있다. 특별한 이야기를 만드는 것만큼이나 자사의 이야기에 맞는 매체를 찾는 것도 중요하다.
셋째, PR는 회사 스스로의 힘으로 얼마든지 해낼 수 있다는 것이다. 많은 수의 PR 에이전트들이 혼자서는 PR을 감당하지 못한다고 주장하지만, 이는 다 거짓말이다. PR은 자기 자신을 얼마나 잘 교육시키느냐에 따라, 남의 도움 없이도, 얼마든지 훌륭한 성과를 거둘 수 있다.
PR을 성공으로 이끄는 가장 중요한 힘은 바로 사업에 대한 애착과 열정이다. 자신의 사업에 자신만큼 많은 애착을 가진 사람도 없을 것이다. 이 힘을 남에게 넘겨주는 우를 범하지 말고, 지금부터라도 자신에게 PR의 원리를 제대로 교육해 보도록 하자.
그럼, 어떻게 시작하나?
먼저 자신의 사업을 손바닥 위에 올려놓고 모든 각도에서 유심히 관찰한다고 생각한다. 뭔가 특이한 점은 없는지, 교훈적인 부분은 없는지, 사람들에게 유익한 정보를 제공할 수는 없는지를 발견하려 노력한다.
자고로, 기사가 되려면 독자들에게 교육적이거나 영감을 불어 넣는 요소를 제공해야 한다. PR을 처음 하는 사람들이 저지르는 가장 큰 실수는 유익한 내용의 '기사'가 아닌, 길고 지루한 '광고'를 쓴다는 것이다.
PR을 하려면 기사를 써야지 광고를 써선 안 된다. 예를 들어, 과거 남아프리카 공화국에서 만들어진 도자기를 파는 업체가 있다고 하자. 이 사실만으로는 (어떻게 쥐어짜도) 광고는 될지언정 기사는 되지 않는다. 그러나, 이 업체의 사장이 자사의 도자기 생산지가 태풍으로 초토화 됐다는 소식을 듣고, 직접 그 지역에 내려가 복구 작업에 참여했다는 이야기가 있을 경우, 이는 훌륭한 기사거리가 된다.
꼭 이렇게 특별한 상황에 특별한 이야기일 필요는 없다. 어떻게 읽는 사람들에게 교훈을 줄 수 있을지, 교육적인 정보를 제공할 수 있을지, 감정적 변화를 불러일으킬 수 있을지에 초점을 맞춘다면 어떤 사업에서든 기사거리를 발견할 수 있다.
이렇게 기사거리를 찾았다면 격식에 맞도록 글을 써야 한다. PR 기사를 위한 글을 쓸 때는 특별하거나 독창적이어서는 안 된다. 괜히 새로운 형식을 시도하다간 아마추어 냄새만 풍길 수 있다. 간결하고 단도직입적으로 쓰되, 자신이 없다면 기사를 써본 경험이 있는 사람에게 맡기도록. 그리고, 글을 맡겼으면 이 사람이 어떻게 기사를 작성하는지 배워 다음 번에 도움이 되도록 한다.
PR을 위한 출판사 찾기
이제 기사를 제출할 시장과 매체를 찾아야 한다. 무작정 '메인스트림' 출판 업체를 찾아가기 보다는, 먼저 자사의 비즈니스와 잘 맞는 '마이너' 출판 업체를 찾는 것이 바람직하다. 비록 독자 수는 적을 지라도 맞춤화가 잘 되는 경우가 많기 때문이다.
타깃 고객층이 많이 보는 인쇄 주간지나 온라인 잡지를 노리는 것도 좋다. 어떤 출판물에 기사를 제출할지 전혀 모르겠다면 가까운 대학/지방 도서관을 찾아 비즈니스 관련 출판물 디렉터리를 살펴보도록 하라.
기사를 제출할 때는 출판사마다 거절 당할 각오를 해야 한다. 이때 실망하지 말고 꾸준히 이곳 저곳 찔러 보는 것이 중요하다. 그러다 결국 어딘가 한곳은 기사가 실리게 돼 있다.
제대로 된 PR 기사 하나는 업계에서의 회사 명성을 크게 높여준다. 그리고 이렇게 세워진 명성은 꽤 오래 지속될 수 있다.
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