성공하는 광고의 필수 조건
저자: Bryan Eisenberg
“사람은 시각적인 존재다”라는 말은 그간 광고 업계 사람들의 입에서 수 만번도 더 되풀이 돼 왔다. 실제로 우리는 요즘 그 어느 때보다도 광고를 통한 현란한 시각 효과에 노출돼 있다.
그러나 우리가 지금 엄청나게 많은 시각 이미지를 받아들이고 있다고 해서 우리가 정말 시각적인 존재라고 할 순 없다. “사람은 시각적인 존재”라는 것은 광고주들이 인식하고 있는 사실일 뿐이다.
시각 효과에만 매달린, 시각 효과만을 위한 광고는 위험하다. 요즘 많은 광고들이 수많은 돈을 들여가며 실패하는 가장 큰 이유는 바로 광고 업계의 시각 이미지에 대한 맹목적인 숭배 때문이다.
광고의 궁극적인 목적은 설득이다. 광고와 마케팅이 결국 소비자들에 대한 설득으로 귀결된다 볼 때, 요즘 광고는 설득은 무시한 채 시각 이미지에만 매달려 많은 돈과 시간을 낭비하고 있다.
창의적인 광고라고 성공하는 게 아니다
분명한 사실은 온라인이나 오프라인 모두 정확한 결과를 측정할 수 있는 광고는 거의 없다는 점이다. 마케터들은 이런 광고의 애매한 속성을 “브랜딩”이란 변명으로 덮어버리곤 한다.
2001년 초, 닛산 자동차가 미국 전역에 꽤나 인상적인 TV 광고를 내보낸 적이 있었다. GI 조와 바비 인형이 등장하는 이 광고는 사람들 사이에서 굉장한 인기를 얻었다. 그러나 정작 닛산의 자동차 판매고는 믿을 수 없는 수준으로 추락하고 말았다.
닛산 자동차의 광고는 인간의 생물학적인 인지 과정을 무시한 대표적인 광고였다. 광고는 단순히 창의적이라고, 시각적으로 보기 좋다고 성공하는 것이 아니다. 광고주들은 먼저 인간의 뇌가 어떻게 사물을 인지하고 기억하는지 알고 있어야 한다.
성공하는 광고, 인지 과학에서 실마리를 찾는다
지금부터 인간의 뇌가 어떻게 외부 정보를 받아들이는지, 그리고 그 정보가 행동을 어떻게 유도할 수 있는지에 대한 과학적인 ‘연구’에 들어가 보자.
1861년, 프랑스의 뇌신경 학자인 파울 브로카(Paul Broca) 박사는 사람 뇌의 특정 부분이 언어를 인식하는 역할을 담당한다는 사실을 발견한다. 브로카 이전 시대에, 인간은 언어를 이해하기 위해 뇌의 전체적인 부분을 모두 이용하는 것으로 알려져 있었다. 브로카는 인간이 뇌를 이해할 때는 뇌의 전체가 아니라, 좌측 전두엽이 사용된다는 사실을 밝혀냈다. 후에 학자들은 이 좌측 전두엽을 “브로카의 영역”이라고 부른다.
브로카에 따르면 사람은 ‘예측’에 의해 구조적으로 매우 복잡한 말을 듣고 이해할 수 있다고 한다. 즉, 인간은 자신이 기존에 습득한 언어적인 정보(문법, 숙어, 말의 패턴 등)를 통해 복잡한 구조의 문장을 ‘미리’ 이해할 수 있다는 것이다. 정리하자면, 인간의 뇌는 언어의 일정한 법칙을 발견하고 이 법칙을 언어를 이해할 때 이용한다. 그리고 듣고 있는 말 중에 이 법칙에 의해 예측 가능한 부분들은 대부분 듣지 않고 흘려버린다고 한다.
여기 언급된 브로카 이론의 요지는, 사람들은 예측 가능한 정보는 그냥 ‘생략’해 버린다는 것이다. 이 이론의 광고 제작에 중요한 사실을 알려주고 있다. 사람들이 놀랍고, 끔찍하고, 혼란스러운 것들에 끌리는 이유는 바로 이들이 예측 불가능한 것들이기 때문이다. 사람들은 가능한 것에 금방 질려버리고 관심을 갖지 않으니까.
하지만 아직도 많은 수의 광고들은 너무나 쉽게 예측이 가능하다. 보로카의 이론이 발표된 지 1세기 반이나 흘렀지만 아직 몇몇 사람들은 그의 이론을 이해하지 못한 듯 싶다.
소리가 화면을 이긴다
여기 집에서 간단히 해 볼 수 있는 실험을 하나 소개하련다. 먼저 TV의 광고를 소리를 없애고 화면만 본다. 그 다음엔 TV의 화면을 가리고 광고에서 나오는 소리만 들어 본다.
화면만 본 광고와 소리만 들은 광고, 어느 쪽이 더 기억에 남는지?
당연히 소리만 들은 광고다. 사람의 뇌 안에서 소리는 항상 이미지를 압도한다. 정보를 전달하고, 감정을 자극하고, 행동을 유발하는데 소리만큼 효율적인 수단이 없다는 것은 이미 수많은 과학 실험을 통해 밝혀졌다.
광고에 소리를 이용한다면, 그리고 그 소리로 소비자들을 자극시켜야 한다면, 우리는 결국 유효 적절한 언어를 사용할 수 밖에 없다. 여기서 우리는 다시 아까 언어 인식의 문제로 돌아간다.
대뇌 인지학
소리가 화면보다 행동을 유도하는데 훨씬 효과적이라는 것은 대뇌 심리학에서 잘 밝히고 있다. 인간의 사고, 감정, 판단 등을 담당하는 곳은 뇌의 전두엽 피질이다. 이 전두엽 피질은 외부로부터의 자극을 이해하고 그에 상응하는 행동을 취하도록 몸에 명령을 내린다.
이 전두엽 피질에 가장 직접적으로 연결된 곳이 바로 음성 피질이다. 외부부터의 말, 멜로디, 리듬, 웃음 소리, 소음 등은 이 음성 피질로 들어와 음성과 관련된 대뇌 피질 부위에 대부분 저장된다. 우리가 전혀 기억하고 싶지 않은 노래도 일단 들으면 모두 기억하게 되는 이유가 바로 이 때문이다.
그렇다면 언어는 어떻게 인식되고 기억되는 것일까? 인지 과학에 따르면, 언어는 먼저 대뇌가 만들어 낸 ‘생각’과 결합돼 이해된다고 한다.
즉, 사람의 생각이 낱말과 구체적인 이미지로 저장되는 것이 아니라, 낱말와 이미지가 생각에 의해 저장된다는 것이다. 사람의 생각은 음향, 모양, 질감, 색, 냄새, 맛, 기분이 복잡하게 섞인 정신적인 조합 이미지가 순간적인 처리되는 과정을 일컫는다.
낱말들은 바로 이 정신적인 조합 이미지와 연결된 뒤에 인식이 가능해 진다. 바로 이것이 사람이 명사를 실제 사물과 연결시켜 뜻을 이해하는 과정이다. 일단 단어들이 각자에 맞는 정신적 이미지에 할당되면 이 낱말들은 아까 언급한 브로카 영역에서 뜻을 갖춘 문장으로 이해된다.
자 이제 다시 광고 이야기로 넘어간다. 광고주들에게 있어 가장 숙제는 언제 어떻게 광고의 낱말들이 정신 이미지에 연결이 되고, 어떻게 이 낱말들이 브로카 영역에서 문장을 이루느냐는 것이다. 문제는 이 과정이 과거의 패턴에 의해 예측 가능하다면 쉽게 잊혀지고 만다는 점이다. 광고는 이 예측 가능한 패턴을 깨 버리고, 보다 오래 그리고 강렬한 인상을 심어줘야 한다.
단어의 마술
광고와 마케팅 업계에서 유명한 “광고의 마법(Wizard of Ads Academy)”이란 책을 쓴 로이 H 윌리엄즈(Roy Williams)는 광고의 가장 중요한 요소는 행동에 관련된 낱말을 어떻게 효과적으로 사용하느냐에 달렸다고 말한다.
“광고가 사람들 머리 속에서 마법을 불러일으키기 위해선 먼저 동사의 사용에 주의를 기울여야 합니다. 소비자가 봐야 할 것을 먼저 묘사하고, 그 뒤에 소비자가 취할 행동을 머리 속에 떠올리도록, 상상하도록 만들어야 합니다. 즉, 소비자가 취해야 할 행동에 더욱 가까이 가도록 만드는 것이죠.”
광고를 성공시키기 위해선 먼저 사람의 전두엽 피질을 가장 빠르고 강하게 자극시켜야 한다. 전두엽 피질은 행동을 취하도록 결정하는 부위이기 때문이다. 전두엽 피질에 자극을 줄 수 있는 가장 좋은 수단은 바로 소리라는 것이 윌리엄즈의 결론이다. 결국 그에 따르면, 성공적인 광고는 화면이 아니라 소리와 낱말에 의해 결정된다고 한다.
윌리엄즈는 자신의 책에 다음과 같은 표현을 쓴 적이 있다.
“대부분의 광고는 흐늘흐늘 늘어져 있습니다.”
그는 광고가 언어와 소리를 통해 사람들 뇌리에 깊이, 그리고 오래 박혀야 한다고 주장해 왔다. 그가 사용한 이 무기력한 광고들에 대한 표현은 사람들의 뇌리에 오래 남아있을 ‘성공적인’ 낱말들로 보인다.
과연 어떤 광고들이 소리와 낱말로 사람들의 생각과 행동을 지배하는 마법을 일으킬 수 있을까. 단지 광고 뿐만 아니라 앞으론 마케팅, 판매 전략, 웹 사이트에서도 이런 소리와 언어를 이용한 마술을 보일 수 있을지?
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