한 단어로 표현하라
커뮤니케이션 과잉 사회에서 취해야 할 최선책은 메시지를 극도로 단순화하는 것이다.
메시지 가운데 극히 일부만이 전달되므로 발신자보다는 수신자의 측면에 집중해야 한다는 것이다.
요컨대 잠재고객의 인식에 집중해야지, 상품이라는 실체에 집중해서는 안 된다는 얘기다.
극도로 단순화한 메시지에 대한 포지셔닝 컨셉은 이후 우리의 '한 단어 주입' 이론으로 발전했다.
그에 따라 볼보는 'safety(안전성)'를, BMW는 'driving(주행감)'을, 페덱스는 'overnight(하룻밤에)'을, 크레스트는 'cavities(구강)'를 주입했다.
-잭 트라우트 & 알 리스의 '포지셔닝' 중에서 (을유문화사, 26p)-
볼보라는 단어에서는 '안전성'(safety)이 떠오릅니다.
페덱스는 무엇이든지 '하루밤 만에'(overnight) 배달해줄 것 같은 느낌을 줍니다.
그런 걸 보면, 두 회사는 모두 대중을 상대로 한 커뮤니케이션에서 성공한 셈입니다.
하지만 여전히 많은 회사들이, 개인들이, 나에 대해 많은 걸 이야기하고 싶어합니다.
대중에게 '자세히' 설명하고 싶은 유혹을 이기지 못합니다.
"내가 이렇게 멋진 일을 많이 하는데, 어떻게 한 단어로 요약해 말하란 말이야..."
하지만 정작 대중들은 자세한 설명을 들을 '자세'가 안되어 있습니다.
안그래도 복잡하고 바쁜 세상인데, 하루에 '접해야하는' 정보의 양이 얼마나 많은데... 볼보나 페덱스 처럼, 대중에게 '큰 기대'는 안하는 것이 현명해 보입니다.
그렇습니다. 대중의 마음 속으로 파고들려면 우리의 메시지를 날카롭게 갈아야 합니다.
필요하지 않은 것, 있으면 좋지만 없어도 크게 상관은 없는 것들은 과감히 제거해야 합니다.
그래야 대중은 우리를 인식하게 되고, 또 우리를 오래 기억할 수 있게 됩니다.
대중에게 회사나 나 자신을 알리고 싶습니까?
대중과 커뮤니케이션을 하려면, '한 단어'로 표현하세요.
'단순함'이 힘입니다.
-예병일의 경제노트, 2004.3.18-
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